[목민경 팀장의 패션 뷰파인더] 패션 마케팅의 대세, 경계를 허문 ‘콜라보레이션’

2020/09/29

패션업계도 콜라보노믹스가 (collaboration+economics) 한창이다.
레스토랑 안에 패션 브랜드 팝업이 열리고, 식품 회사와 힙합 아티스트가 만나 의류를 만든다. 치열한 시장에서 브랜드들은 더이상 경쟁 관계가 아니다.
브랜드들은 경계를 허물고 각자의 가치를 융합해 윈윈 전략을 발휘한다. 대중의 관심을 받는 브랜드 간 콜라보레이션은 소비자들에게 신선함과 재미를 선사한다. 성공한 콜라보레이션은 자발적으로 확산되는 바이럴 마케팅 효과를 톡톡히 누린다. 콜라보레이션은 패션업계 기획자들의 가장 뜨거운 관심사이다.

커뮤니티 시대에 일방향 마케팅은 생존하기 어렵다. 기업은 새로운 이슈를 만든다. 소비자가 자발적으로 자신이 경험한 것을 주변에 말하고 전파할 수 있도록 유도한다. 이러한 측면에서 패션업계에서 브랜드 간 콜라보레이션은 상품 차별화의 중요한 전략으로 자리잡기 시작했다.
소비자가 잘 알고 있는 기존 브랜드 간의 콜라보가 새로운 브랜드를 창조하는 마중물로 떠오르고 있는 셈이다.

 

한남동 레스토랑 속
패션 브랜드 팝업 스토어

신세계인터내셔날의 스튜디오 톰보이 ‘슈퍼마르쉐 컬렉션’이 콜라보레이션의 좋은 사례이다.
슈퍼마르쉐 컬렉션은 한남동 레스토랑인 ‘슈퍼막셰’와 콜라보레이션을 선보였다. 슈퍼막셰는 톡톡 튀는 인테리어 공간과 지중해풍 음식으로 유명한 핫플레이스다. 특별한 식사를 즐기고 셀피를 찍는 이들이 많이 모이는 장소다.

스튜디오 톰보이와 슈퍼막셰의 톡톡 튀는 콜라보레이션

슈퍼마르쉐 컬렉션은 슈퍼막셰 내부에서 진행했다. 슈퍼막셰에 방문한 이들은 레스토랑 인테리어와 어울리는 슈퍼마르쉐 컬렉션에 눈길이 머물렀다. 컬렉션을 꾸민 다채로운 색상과 감각적인 스튜디오 톰보이 디자인들은, 슈퍼막셰 안에서 더욱 빛났다. 직접 방문하지 않은 이들도 팝업스토어 소식을 전해 듣고 궁금증을 내비쳤다. 특히, 팝업 기간에 선보인 한정판 메뉴는 SNS 콘텐츠로 수많은 바이럴을 일으켰다. 콜라보레이션을 통해 고객들이 자발적으로 콘텐츠를 즐기고 공유할 수 있도록 설계한 것이다.

 

식품 브랜드와 힙합아티스트의
패션 브랜드 론칭

지난 6월, 빙그레는 인기 힙합 아티스트 지코를 모델로 한 패션 브랜드 ‘꼬뜨게랑’을 론칭했다. ‘꼬뜨게랑’이라니, 왠지 프랑스 고급 브랜드 같은 느낌이다. 브랜드 콘셉트 페이지엔, 꼬뜨게랑을 ‘영덕 오포리 해변에서 영감을 받아 영롱하게 탄생한 국내 하이앤드 브랜드’로 소개했다.

빙그레와 지코의 콜라보레이션 ‘꼬뜨게랑’ (이미지 출처=빙그레 홈페이지)

패키징은 어떠한가. 얼핏 보면 구찌나 루이 비통을 연상하게 한다. 명품 브랜드 패러디 요소를 명확히 느낄 수 있다. 소비자가 재미를 느끼는 지점이다. 재미는 바이럴의 핵심이다.
꼬뜨게랑에서 한정 판매한 티셔츠, 로브, 선글라스는 완판됐다. 꼬뜨게랑 유튜브 영상은 조회 수 250만 회를 돌파했다. 꽃게랑 매출은 지난 7~8월 전년 동기간 대비 60% 성장하며, 젊은 세대에게 이름을 크게 알렸다.

신세계인터내셔날과 멜론의 새로운 콜라보레이션

패션업계에서는 음원 사이트와 이색 콜라보레이션도 이뤘다. 신세계인터내셔날은 국내 최대 음원 플랫폼인 멜론에 공식 온라인몰 ‘에스아이빌리지(www.sivillage.com)’ 전용 혜택관을 열었다. 멜론의 주요 이용고객인 10~30대를 타깃으로 한 전략이었다. 패션을 좋아하고 온라인 쇼핑을 즐기는 세대를 공략해 효율적인 고객 확보를 노렸다.

 

서로 경쟁자인 동종업계 간의
놀라운 콜라보레이션

의류 브랜드 간 콜라보레이션도 활발하다. 스트릿 패션 브랜드 슈프림과 하이엔드 브랜드인 루이 비통과의 콜라보레이션은 발매 며칠 전부터 캠핑족으로 문전성시를 이뤘다. SPA 브랜드인 H&M은 베르사체, 겐조, 알렉산더 왕과의 콜라보로 이목을 끌었다.

텐먼스와 잉크의 독보적인 만남. 텐먼스는 론칭 일주일 만에 두 달치 물량을 완판시키며 큰 인기를 끌었다.

필자가 몸 담고 있는 신세계인터내셔날의 시즌리스 브랜드 ‘텐먼스’는 론칭부터 디자이너 브랜드 ‘잉크’와 콜라보레이션을 감행했다. 브랜드 색을 보여줘야 하는 론칭 시기, 왜 ‘콜라보레이션’이라는 과감한 선택을 했을까? 같은 패션브랜드, 업계에서 보면 적과의 동침이다. 그러나 고객에게는 신선함이다. 신선함을 위해 콜라보를 선택했다.
텐먼스는 이커머스 플랫폼에서 유명한 디자이너 브랜드와의 콜라보레이션으로 젊은 고객을 빠르게 흡수할 수 있었다. 디자이너 브랜드도 대기업의 노하우와 마케팅을 활용할 수 있다. 윈윈의 시너지다. 이런 기대가 실적으로 이어졌다. 텐먼스는 론칭 한 달 만에 6개월 치 예상 물량을 완판했다.

앞으로도 텐먼스는 각 분야 전문가와의 협업을 지속할 계획이다.
끊임없이 기발한 아이디어를 발굴하고, 새로운 즐거움을 제공하는 차별화 콘텐츠를 발굴하겠다는 의지다. 브랜드 로고 또한 콜라보레이션을 고려하여 개발했다. 문장부호 세미콜론(;)은 문장을 일단 끊었다가 이어서 설명을 계속할 때 쓴다. ‘10MONTH;’는 세미콜론 뒤에 콜라보레이션하는 대상의 네이밍을 자연스럽게 붙일 계획이다. 협업을 통해 지속적으로 발전한다는 의미다.

4차 산업혁명 시대의 명확한 특징은 업종과 산업을 불문하고 영역 간의 경계를 파괴한다는 것이다. 글로벌 마켓에서는 구찌와 미키마우스, 크리스찬 디올과 나이키 등 재치 있는 콜라보레이션을 빠르게 만들고 있다. 콜라보레이션은 서로의 고객을 학습하며 각자의 장점을 모아 시너지를 만든다. 이처럼 이유 있는 패션업계의 콜라보는 한동안 주류로 자리매김 할 것이다. 익숙한 새로움을 창조하고 있기 때문이다.

또 어떤 획기적이고 재미있는 콜라보레이션이 소비자의 마음을 두근거리게 할 수 있을까?
브랜드 기획자는 고민하고, 소비자는 기대한다. 패션을 넘어 라이프스타일로 진화한다.
2020년 10월, 오래도록 설레는 브랜드를 만들고 싶은 필자의 시선도 콜라보레이션을 향하고 있다.

 

목민경 신세계인터내셔날 10MONTH 팀장
오래도록 설레는 브랜드를 만들고 있습니다
패션&라이프스타일 기획자