신세계백화점, 밀레니얼 모시기 실험 통했다

2019/09/04

신세계는 1년 전인 지난해 9월 강남점 5층 영캐주얼 매장을 리뉴얼하면서 기존에 백화점에서 보기 힘든 브랜드를 선보이는 새로운 형태의 편집 매장을 선보였다.

‘스타일바자(S.tyle BAZAAR)’라는 이름의 이 공간은 142평 규모로 트렌디한 패션 브랜드를 한 자리에 모았다. 시장 거리 혹은 상점가를 뜻하는 ‘바자(bazaar)’에서 착안해 현재 유통 트렌트인 가성비와 가심비에 맞는 스타일을 다양하게 준비한 것이 특징이다.

온라인에서만 판매하는 소규모 브랜드나 1인 기업의 SNS 브랜드를 강남 한복판 백화점에서 소개한다는 의미도 컸다. 해당 브랜드에겐 백화점 입점 기회를 제공하고 백화점 입장에서는 고객들에게 새로운 아이템을 선보인다는 점에서 시너지를 내는 셈이다. 현재 스타일바자에는 의류 브랜드 7개와 잡화 브랜드 4개가 입접했다.

신세계는 ‘스타일바자’를 통해 2030 젊은 층의 입맛에 맞는 브랜드를 소개하며 백화점을 찾지 않던 고객들까지 사로잡았다. 오픈 1년을 맞은 현재 스타일바자의 실적은 목표 매출 20%를 초과 달성하며 순항 중이다.

최근 백화점은 명품이나 생활 부문에서 높은 신장률을 보이고 있지만 패션 장르의 매출은 부진을 겪었다. 특히 20~30대를 주요 타깃으로 한 영캐주얼 매장은 자체 제조·직매형 의류(SPA) 브랜드와 온라인에 밀리는 추세였다.

실제로 스타일바자가 오픈 한 작년 9월부터 올해 8월까지 신세계백화점의 영캐주얼 장르는 전년 동기 대비 -2.4%의 신장률을 기록했다.

반면에 스타일바자가 들어선 강남점의 영캐주얼 장르는 같은 기간 7.5% 신장세를 보였다. 

무엇보다 2030 세대의 호응이 컸다. 예전 강남점 영캐주얼 매장은 40대 이상이 많았지만, 스타일바자가 오픈한 이후 젊은 고객이 눈에 띄게 증가했다. 

오픈 이후 1년간 연령별 고객 비중을 분석해보면 40세 이상 고객은 6.8% 포인트 감소한 반면 39세 이하 고객은 10% 포인트 늘었다. 밀레니얼 세대를 오프라인으로 끌어낸 ‘스타일바자 효과’가 나타난 것이다.

스타일바자가 들어선 후 1년 동안 강남점 5층 영캐주얼 매장의 고객 수도 2배로 늘었다. 그 동안 온라인에 밀렸던 영캐주얼 브랜드를 찾는 발길도 늘었다. 스타일바자 매장에 들렀다가 톰보이, 보브, 지컷 등 백화점 브랜드를 구매하는 등 시너지가 발생한 것이다.

스타일바자는 기존 편집샵과 달리 아이템만 선별해서 보여주는 게 아니라 신진 디자이너와 라이프 스타일을 다양하게 소개한다는 점에서 차별점을 갖는다. ‘장터’라는 콘셉트에 맞게 다양한 MD를 3개월 단위 팝업으로 구성한 것도 눈에 띈다. 유행에 민감한 젊은 고객들의 입맛에 맞춰 최신 유행 아이템과 브랜드를 배치해 고객들의 만족도를 높인다.

마치 어느 유럽 도시 광장의 시장에 와있는 듯한 인테리어도 색다른 느낌을 선사한다. 에스컬레이터 앞에 양 옆으로 펼쳐진 매장이 시장에 온 듯한 느낌을 주어 쉽게 고객들의 발길을 붙잡는다.

스타일바자 오픈 때부터 꾸준히 매장을 꾸려온 ‘소호 픽’은 SNS 인플루언서들의 ‘숍인숍(shop in shop)’ 편집 공간이다. 2주에 한번씩 셀러를 교체하는 이 공간에서는 수만 명의 팔로워를 보유한 유명 인플루언서의 패션 의류 상품을 주로 선보인다. 

신세계 강남점을 찾는 고객들의 취향과 반응을 매주 분석해 제품을 교체하기 때문에 더 인기를 끌고 있다. 소호픽에서만 만날 수 있는 상품만을 엄선했기 때문에 희소성도 높다.

신규 브랜드도 새롭게 만날 수 있다. 화려한 컬러로 유명세를 탄 ‘두칸’은 샤넬과 겐조 등에서 근무한 디자이너의 관록이 돋보이는 브랜드다. 인기 드라마에서 아이유가 입고 나와 화제가 된 원피스로 매 시즌 디자이너의 안목이 돋보이는 프린트가 특징이다. 원피스는 29만8000원~59만8000원, 셔츠는 19만8000원~24만8000원 등이다.

레트로 트렌드에 맞는 ‘리프리’는 빈티지한 감성을 선보이는 신진 브랜드다. 노동자의 작업복에서 유래한 워크 웨어 브랜드로 올해 초에 처음 런칭했다. 캐주얼 하면서도 톡톡 튀는 디자인으로 밀레니얼 세대에게 좋은 반응을 얻는 중이다. 코트, 점퍼는 15만8000원~29만8000원, 원피스는 5만8000원~17만8000원.

신세계백화점 상품본부 손문국 부사장은 “패션 트렌드와 고객 취향에 맞춰 MD 구성이 달라지는 신개념 패션 팝업 장터가 1주년을 맞이했다”면서 “스타일바자를 통해 트렌드에 민감한 젊은 고객들의 발길을 오프라인에서 사로잡을 것”이라고 말했다.

2019.09.04 (수)